چگونه صدای برند خود را منحصر به فرد کنیم

29 لایک ارسال دیدگاه
بخش 9 از مجموع 15 قسمت سری آموزش استراتژی بازاریابی

برندینگ، کسب‌وکارهایی مقاوم ایجاد می‌کند. محبوب‌ترین و طولانی‌ترین کمپانی‌ها، آنهایی هستند که این موضوع را درک می‌کنند. این کمپانی‌ها در ایجاد یک حضور پیوسته و شخصیتی سازگار سرمایه‌گذاری می‌کنند که در کل استراتژی بازاریابی آن‌ها قابل‌تشخیص است.

وقتی مردم درباره برندها فکر می‌کنند، اغلب هویت بصری آ‌ن‌ها به ذهنشان خطور می‌کند. با این حال، یک عنصر دیگر وجود دارد که اغلب نادیده گرفته می‌شود: صدای برند.

فهرست محتویات:

  • منظور از صدای برند چیست؟
  • چرا داشتن یک صدای برند قدرتمند، مهم است؟
  • بین صدا و لحن یک برند چه تفاوتی وجود دارد؟
  • مثال‌هایی از صدای برند
  • صدای برند خود را بسازید
  • مرحله 1. شرح رسالت کمپانی خود را بررسی کنید
  • مرحله 2. به پیام‌رسانی و محتوای کنونی خود، رسیدگی کنید
  • مرحله 3. نظرسنجی انجام دهید
  • مرحله 4. دربارۀ مخاطب خود تحقیق کنید
  • مرحله 5. روش «ما این هستیم، نه آن» را اجرا کنید
  • مرحله 6. برای صدای برند خود، نمودار ترسیم کنید
  • مرحله 7. با دستورالعمل‌های مکتوب و واضح، ثبات و پایداری ایجاد کنید

منظور از صدای برند چیست؟

صدای برند ، به شخصیت و احساس القاشده به ارتباطات یک کمپانی، اشاره می‌کند.

این صدا، از کلمات و زبانی که بکار می‌گیرید گرفته، تا شخصیت و تصویری که قصد دارید در بازاریابی بدست آورید را، در بر می‌گیرد. صدای برند ، نقش مهمی در حصول اطمینان از دریافت پیام شما توسط مخاطب ایفا کرده، و تاثیر ماندگاری بر مشتریان بالقوه می‌گذارد.

چرا داشتن یک صدای برند قدرتمند، مهم است؟

باثبات‌ترین کمپانی‌ها، دارای شخصیتی قوی و درک واضحی از هدف هستند. پیام آن‌ها به طور مداوم در هر جایی که با یک صدای برند پایدار حضور دارند، ارسال می‌شود.

افزایش به رسمیت شناخته شدن برند، نیازمند ثبات و تکرار است. اگر شخصیت و یا پیام‌رسانی شما به طور مرتب تغییر کند، شناخت دقیق شما برای مخاطب دشوار می‌شود. در نتیجه، تلاش‌های شما چندان کارآمد نخواهد بود و فرصت‌ها را از دست خواهید داد.

بین صدا و لحن یک برند چه تفاوتی وجود دارد؟

علاوه بر صدای برند شما، درک لحن آن نیز بسیار مهم است.

  • صدا: شخصیت شرکت شما را توصیف می‌کند و ثابت و بی‌تغییر است.
  • لحن: احساسات و عواطفی که به صدای شما اعمال می‌شود. لحن، چیزی که برای یک قطعه یا پیام خاص مناسب است را، تنظیم می‌کند.

در حالی که صدای برند ثابت است، لحن ممکن است مطابق با متن پیام تغییر کند. به عنوان مثال، یک پست شبکه‌ای اجتماعی که در مورد یک حراجی سرگرم‌کننده است، نسبت به یک خبر مهم دربارۀ بحران یک کمپانی، لحن سبک‌تری دارد.

نگاهی به سه نمونه از صداهای برند استثنایی

اگر درک این موضوع برایتان دشوار است، مشکلی نیست. گاهی دیدن مثال‌هایی از دنیای واقعی برای درک مفهومی یک موضوع، ضروری است. در اینجا، مثالی از سه برند آورده شده‌است که صدای خود را مشخص کرده‌اند.

MailChimp: گرم. صمیمی. مفید.

بازاریابی ایمیلی (ایمیل مارکتینگ) می‌تواند پیچیده باشد، اما صدای Mailchimp استفاده از پلتفرم آن‌ها را آسان‌تر می‌کند.

این مثالی از صفحه اصلی وب‌سایت آنهاست:

عنوان این صفحه، خدمات Mailchimp را به روشی نشان می‌دهد که همه بتوانند آن را درک کنند.

کمپانی تجاری Duluth: نامربوط. معتبر. کاربردی.

کمپانی تجاری Duluth، در ساخت لباس‌های کار بادوام و درعین حال جذاب، بسیار ماهر است. این موضوع با رونوشتی هوشمندانه درباره مزایای محصولات خود همراه با کمی شوخ‌طبعی، در برند آن‌ها منعکس شده‌است.

وقتی به وب سایت آن‌ها مراجعه ‌کنید، متوجه این موضوع می‌شوید. برای مثال، زیرپوش رکاپی بدون کش آنها را در نظر بگیرید. پشت این زیرپوش کمی از جلوی آن بلندتر است، بدین ترتیب هنگام دولاشدن بدن شما از پشت نمایان نمی‌شود.

اگر شما به یکی از فروشگاه‌های آن‌ها بروید، خواهید دید که تصاویر موجود فواید محصول را نشان می‌دهند:

و اگر شما یکی از تبلیغات تلویزیونی آنها را ببینید، فوراً متوجه خواهید شد که این تبلیغ متعلق به آنهاست.

توجه داشته باشید که خصوصیات این برند ثابت است، اما لحن آن برای این شلوار زنانه تغییر می‌کند.

اپل: صاف. ساده. مطمئن.

تقریبا هیچ یک از کمپانی‌های حال حاضر دنیا، نمی‌توانند همانند اپل محصولاتی قدرتمند با یک صدای مطمئن ارائه کنند.

چه در وب سایت آن‌ها باشید…

چه در حال تماشای تبلیغ تلویزیونی باشید و چه در حال تبلیغ در یک مجله باشید…

ظاهر آن همیشه صاف و واضح، و مفهوم آن همیشه مؤثر است. مانند فلسفۀ محصولات و نرم‌افزارهای اپل، در تبلیغات آنها نیز پیداست هرچیزی که دشوار به نظر برسد، باید از سر راه شما کنار زده شود.

صدای برند خود را در 7 مرحله ایجاد کنید

اجرای برندینگ در تمام اقسام بازاریابی، ممکن است ترسناک به نظر برسد. اما می‌توان به آسانی آن را انجام داد. کافیست این فرآیند را دنبال کنید.

مرحله 1: شرح رسالت کمپانی خود را بررسی کنید

شخصیت شما باید ارزش‌های شما را منعکس کند. و ارزش‌های شما باید در شرح رسالت شما، هویدا باشند. اگر کمپانی شما دارای ارزشی منحصربه فرد است، باید یک نقطه شروع خوب برای محاسبه اینکه اقدامات بازاریابی شما چگونه می‌تواند آن ارزش‌های را به برند شما مرتبط کند، داشته باشد.

به شرح رسالت MailChimp نگاهی بیندازید؛ چراکه آن‌ها در تمام امور بازاریابی، عالی کار می‌کنند:

کمک به کسب و کارهای کوچک برای کسب موفقیت، هدف اصلی آنهاست. بنابراین، منطقی است که اغلب لحنی گرم و مفید در طول اقدامات بازاریابی خود داشته باشند.

در زیر، چگونگی توصیف صدای برندشان در راهنمای سبک عمومی آن‌ها، آورده شده‌است:

تمام صفات برند آن‌ها، اشاره‌ای به مفید و صمیمی بودن دارند.

مرحل 2: به پیام‌رسانی و محتوای کنونی خود، رسیدگی کنید

اگر اکنون محتوا یا رونوشتی که تهیه کرده‌اید را در اختیار دارید، زمان آن رسیده است که یک بررسی کوچک انجام دهید. دارایی‌های بازاریابی خود را بررسی کنید. این دارایی‌ها می‌توانند موارد زیر باشند:

  • وب‌سایت
  • پست وبلاگ
  • پست‌ شبکه‌های اجتماعی
  • ویدیو
  • وثیقه‌ی چاپی
  • نشان‌های درون فروشگاهی
  • برنامه تلویزیونی
  • تبلیغات رادیویی

سپس، هر گونه مضمون و یا نقطه قوت مشترک در پیام و لحن را یادداشت کنید. آیا صدای شما متناسب با ارزش‌ها و اهداف برند شما است؟ اگر نه، چطور می توان آن را بهبود بخشید؟

به طور خاص به کارآمدترین بخش‌های خود توجه کنید (پست‌های وبلاگ، ویدیو، صفحات وب سایت، پست‌های شبکه‌های اجتماعی و یا مطالب دیگر). این موارد می‌توانند درباره چیزی که با مخاطب شما سازگاری دارد، بیشترین اطلاعات را ارائه دهند.

مرحله 3: نظرسنجی انجام دهید

اگر شما مخاطبین‌تان در دسترس هستند، یک نظرسنجی ساده برپا کرده و از آن‌ها سوال در مورد برند خود، سوال کنید. پرسش‌های زیر را در نظرسنجی بیان کنید:

۱. چگونه برند ما را توصیف می‌کنید؟

۲. اگر کمپانی ما یک انسان بود، چه شکلی به نظر می‌رسید؟

۳. آیا فکر می‌کنید لحن ما مناسب است؟

می‌توانید به راحتی با استفاده از ابزارهایی مانند Survey Monkey یا Polldaddy یک نظرسنجی ایجاد کنید. سپس از شبکه‌های اجتماعی برای به اشتراک گذاری نظرسنجی با فالوورهای خود استفاده کرده و یا آن را به افراد فهرست ایمیل خود، ارسال کنید.

مرحله 4: در مورد مخاطب خود تحقیق کنید

یک روش ساده برای درک بهتر مخاطب هدف خود، این است که نمونه کوچکی از بهترین مشتریان فعلی خود را در نظر گرفته و درباره آن‌ها تحقیق کنید:

۱. پنج تا از بهترین مشتریان موجود خود را انتخاب کنید.

۲. نام هر کدام را در گوگل جستجو کنید.

۳. فعالیت شبکه اجتماعی آن‌ها را بررسی کنید تا موارد زیر را بیابید:

  • تمایلات آنها (به عنوان مثال، آیا آن‌ها نمایش‌های کمدی علاقه دارند؟ اگر پاسخ مثبت است، ممکن است وجود کمی شوخ‌طبعی در صدای برند شما، مناسب باشد)
  • نحوۀ نوشتن آنها (به عنوان مثال آیا رسمی هستند؟ اگر پاسخ مثبت است، صدای برند خود را کمی رسمی‌تر کنید)
  • منابع مورد علاقه آنها (به عنوان مثال، آیا به داستان‌های علمی‌تخیلی علاقه دارند؟ اگر اینطور است، صدای برند خود را به آن نزدیک کنید)
  • و غیره.

در همین حین، فهرستی از کلماتی که به ذهنتان می‌رسد را یادداشت کنید. هنگامی که این فرآیند را برای هر فرد انجام دادید، هر فهرست را برای نقاط مشترک بررسی کنید.

برای مثال،هنگامی که یک شرکت نرم افزار بازاریابی این روش را در پیاده کرده بود، دریافت که:

  • مخاطب هدف آنها غالباً زنانی هستند که به خرید، یوگا، کوهنوردی، تفریحات خارج از منزل (قایق سواری، پیاده‌روی، دوچرخه‌سواری)، ورزش‌های کلاسیک مثل یعنی بیسبال و به طور کلی، هر چیزی که مد روز باشد، علاقه دارند.
  • آن‌ها غذاهای محلی یا بیرونی، شیرینی‌های فانتزی، قهوه، کاپوچینو و همچنین نوشیدنی‌های سرد را ترجیح می‌دهند.
  • در آخر، به مطالعه کردن دربارۀ بهبود خود و سبک زندگی، تمایل زیادی دارند.

این کار به این دلیل مفید است که صدای برند شما باید احساسی آشنا، مشابه و طبیعی نسبت به مخاطب هدف شما داشته باشد. صدای شما باید با مخاطب همراه شده و در ایجاد یک رابطه، کارآمد باشد.

برای مثال، صدای برند این شرکت شبیه این است:

بازاریاب خانم باهوش و بذله‌گویی که فروتن، یاری‌رسان و قابل اعتماد است.

مرحله 5: روش «ما این هستیم، نه آن» را اجرا کنید

گاهی اوقات برای فهمیدن اینکه شما چی هستید، باید کشف کنید که چی نیستید. سعی کنید جمله زیر را کامل کنید:

ما ــــــــــ هستیم، ولی ـــــــــ نیستیم.

چندین بار این کار را انجام دهید تا به سه یا چهار جمله برسید که به بهترین نحو، برند شما را توصیف می‌کنند. به عنوان مثال:

  • ما مغرور هستیم ولی خیلی جدی نیستیم.
  • ما شوخ‌طبع هستیم ولی طعنه‌آمیز نیستیم.
  • ما خودمانی هستیم ولی نادان نیستیم.

مرحله 6: برای صدای برند خود، نمودار ترسیم کنید

سه چهار کلمه را انتخاب کنید که به بهترین شکل برند شما را نمایش دهند. سپس جدولی مانند جدول زیر را تکمیل کرده و توضیح دهید که چگونه هر ویژگی باید در بازاریابی شما نمایش داده شود:

با استفاده از الگوی موجود در این بخش( از اینجا دانلود کنید)، انجام این کار بسیار ساده خواهد بود.

۱. مشخصات برند خود را در سمت چپ قرار دهید.

۲. توضیح مختصری از هر ویژگی در ستون بعدی بنویسید.

۳. سپس در دو ستون بعدی، نحوۀ استفاده از این ویژگی را شرح دهید.

زمانی که کار به اتمام رسید، الگوی تکمیل‌شده باید شبیه به این باشد:

این الگو را به عنوان مرجع، در اختیار نویسندگان قرار دهید.

مرحله 7: با دستورالعمل‌های مکتوب و واضح، ثبات و پایداری ایجاد کنید

زمانی که اعضای تیم شما در حال تولید محتواست، فراهم کردن دستورالعمل‌های واضحی که بتوانند به آن رجوع کنند، مفید است.

این کار به شما کمک می‌کند تا اطمینان حاصل کنید که استانداردهای برند شما حفظ شده‌اند و هر معامله مستقیم با مشتری که کمپانی شما انجام می‌دهد، به شکل یک برند واحد به نظر می‌رسد (حتی اگر شما اشخاص مختلفی در اختیار داشته باشید که محتوا و رونوشت تولید می‌کنند).

برای مکتوب کردن آسان دستورالعمل‌های خود، از الگوی موجود در این بخش استفاده کنید.

اعمال لحن مناسب به صدای برند

ممکن است برای شرایط مختلف، لحن‌های متفاوتی لازم باشد. لحن، به پیام، پلتفرم، یا بخشی از مخاطبین شما که سعی دارید به آن دسترسی داشته باشید، بستگی دارد.

برای مثال، اگر شما مجبورید خبرهای بد را مخابره کنید، نباید خوشحال به نظر برسید. یا، اگر فیلمنامه‌ای برای یک ویدیو می‌نویسید، نباید بیش از حد جدی به نظر برسید.

بنابراین، یک بازاریاب چه کاری باید انجام دهد؟

MailChimp با توضیح مختصری به این موضوع اشاره می‌کند:

کدام لحن برای کدام وضعیت مناسب است؟

شما هم می‌توانید یک توضیح ساده برای هر کسی در سازمان شما محتوا یا رونوشت می‌نویسد، تهیه کنید.

با پاسخ دادن به این سوال شروع کنید:

به طور کلی، لحن برند ما رسمی است یا غیر رسمی؟

سپس، تعیین کنید که چگونه ممکن است لحن شما براساس رسانه تغییر کند:

  • تحت شرایط عادی، صدای ما باید {رسمی/ غیر رسمی} باشد.
  • زمانی که به یک مشتری پاسخ می‌دهید، لحنی را انتخاب کنید که با مکالمه بین شما مطابقت داشته باشد. به عنوان مثال: در پاسخ به تحسین مشتری لحنی لطیف داشته باشید و در پاسخ به شکایت مشتری، ابراز نگرانی کنید.
  • هنگام به اشتراک‌گذاری اخبار بد، موضوع را جدی بگیرید.

سپس، با توجه به زمینه‌های مختلفی که ممکن است نویسندگان در این شغل با آن‌ها روبرو شوند، شرحی مختصر از لحنی که باید از آن استفاده کنند بنویسید.

کار تمام است!

اکنون دانش کاربردی صدا و لحن، اهمیت آن‌ها و نحوه توسعه موفقیت‌آمیز هر یک از آن‌ها را، در اختیار دارید.

قدم به قدم تا استراتژی بازاریابی موفققدم قبلی: چگونه استراتژی جایگاه یابی برای برندمان ایجاد کنیمقدم بعدی: چگونه فرآیند برنامه‌ریزی بازاریابی را توسعه دهیم

ممکن است دوست داشته باشید

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *