چگونه یک برنامه روابط عمومی (PR) مدرن بسازیم که مطابق با بازاریابی ما باشد

21 لایک ارسال دیدگاه

ممکن است شما هم مثل برخی افراد، تنها در کلاس روابط رسانه‌ای دانشگاه روی یک مطلب خبری استاندارد کار کرده باشید.

کمی فکر کنید. آخرین باری که تیم شما یک مطلب خبری را به یک خبرنگار ارسال کرده، و با دریافت پوشش ارزشمند، ترافیک سایت شما را بهبود بخشید، چه زمانی بود؟ یا مثلاً، آخرین باری که ایمیلی دریافت کردید و با محتویات موجود در آن هیجان‌زده شدید، چه روزی بود؟

روابط عمومی (PR) تا کنون تحت تحولات اساسی بسیاری قرار گرفته‌است. در واقع می‌توان گفت که روابط عمومی امروزی شباهتی با روابط عمومی گذشته، ندارد.

رسانه و ارتباطات، همواره نوعی صنعت بوده‌است که به سرعت حرکت کرده و پیشرفت در فن‌آوری و شبکه‌های اجتماعی، این حرکت را تشدید می‌کند. با وجود انتظارات مخاطب، اعتبار و افزایش عملکردهایی مانند بازاریابی محتوا، روشن است که روابط عمومی واقعا چاره‌ای جز تکامل یافتن ندارد.

با الگوی برنامه روابط عمومی مدرن و رایگان خود شروع کنید

این مقاله چندین توصیه در مورد ایجاد یک استراتژی روابط عمومی ارائه می‌دهد که به صورت همزمان با بازاریابی محتوا کار می‌کند. اما آیا می‌دانستید بازاریابانی که فرآیندهای بازاریابی را مکتوب می‌کنند، ۴۶۶ % احتمال موفقیت بیشتری دارند؟

این موضوع حقیقت دارد. به همین دلیل است که این مقاله همچنین شامل یک قالب پاور پوینت رایگان است که به کمک آن می‌توانید از این توصیه در عمل استفاده کرده و برنامه‌ای که قادر به اجرای آن هستید را مکتوب کنید. حال آن را رایگان دریافت کرده، سپس به خواندن ادامه مطلب بپردازید.

روابط عمومی مدرن، چه شکلی است؟

با اینکه روابط عمومی امروزه بسیار متفاوت از گذشته به نظر می‌رسد، اما هنوز هم به اهداف مشابهی ختم می‌شود. هنوز هم روی درآمد شرکت شما تأثیر می‌گذارد. همچنین به شما کمک می‌کند اعتبار کسب کرده، آگاهی از برند را افزایش داده و موقعیت برند خود را گسترش دهید.

بزرگ‌ترین تفاوت، اجرای آن است. روابط عمومی مدرن خیلی کم‌تر از مدل گذشته، بر مبنای معامله بوده و بیشتر بر پایه ارتباطات قرار دارد. در گذشته، تیم‌های بازاریابی و روابط عمومی می‌توانستند مطالب مطبوعاتی را با خبرنگاران معامله کنند.

روابط عمومی جدید بر روابط شما با روزنامه نگاران، اینفلوئنسرها، ویراستاران و مشارکت کنندگان در نشریات آنلاین و همچنین مخاطبان شما، متمرکز است. اعتماد کلید موفقیت است و با ارائه محتوای ارزشمند در ارتباطات رسانه‌ای، که می‌تواند برای ارتباط با خوانندگان (مخاطبی که قصد دارید با او ارتباط برقرار کنید) به شما کمک کند، به دست می‌آید.

مخاطبین تمایل دارند محتواهای مربوط به محصولاتی که به آنها اعتماد دارند را مشاهده کنند. هنگامی که شما از مخاطب رسانه‌ای (مثل خبرنگار، خبرگزار و …) در خروجی‌های واقعا با ارزش استفاده می‌کنید و منابعی در اختیار آنها می‌گذارید که می‌توانند برای انتشار استفاده کنند، هر دو طرف به اهداف خود می‌رسند.

اگر برخی از این صحبت‌ها درباره “ارزش” و “تعامل مخاطب” جرقه‌ای در ذهن شما ایجاد می‌کند، احتمالا به این دلیل است که بازاریابی محتوا بر روی این چیزها تمرکز زیادی دارد. روابط عمومی مدرن و بازاریابی محتوا یکسان نیستند، اما بازاریابی محتوا روی روابط عمومی تأثیر به سزایی دارد.

به همین دلیل است که برای ارائه چیزهای با ارزش بیشتر به مخاطبان، خبرنگاران، و برندها، تلاش‌های بسیاری با استفاده از روابط عمومی مدرن صورت می‌گیرد.

در زیر، هفت مرحله اساسی برای ساخت و اجرای استراتژی مدرن روابط عمومی برای شرکت شما آورده شده‌است:

فهرست مطالب: ایجاد یک برنامه روابط عمومی در ۷ مرحله

۱. اهداف موضع‌گیری برند خود را طراحی کنید

۲. خروجی‌هایی که به مخاطبین شما دسترسی دارند را شناسایی کنید

۳. محتوای استراتژیک و با کیفیت ایجاد کنید.

۴. ترکیب‌بندی خود را به دقت انجام دهید

۵. یک برنامه توزیع توسعه دهید (و استفاده کنید)

۶. سازمان دهی شبکه خود را حفظ کنید

۷. به بازاریابی محتوای خود بی توجهی نکنید

۱. اهداف موقعیت یابی برند خود را طراحی کنید

اکثر مردم روابط عمومی را به عنوان یک ابزار برای ایجاد همهمه پیرامون یک رویداد یا راه‌اندازی خط تولید یک محصول می‌دانند. این چیزی است که می‌تواند به سرعت افراد زیادی را برای مدت کوتاهی قبل از رویداد، به هیجان آورد.

روابط عمومی یک ابزار کاملا عالی برای این کار است؛ اما انتظار دارید چه تعداد رویداد، راه‌اندازی خط تولید، یا چیزهای جالب دیگر، در یک سال آینده اتفاق بیفتد؟ شرکت شما هر روز کار مهمی برای مشتریان انجام می‌دهد. تلاش‌های روابط عمومی شما برای بالا بردن کارآیی و در نتیجه، بالا بردن برند شما، چگونه است؟

روابط عمومی همچنین می‌تواند برای کمک به تولید و حفظ آگاهی، منافع، و اعتبار به کار رود و تاریخ انقضا ندارد.

برای انجام این کار، شروع به بررسی این موضوع کنید که مایلید مخاطبین شما، برندتان را چگونه ببینند. خود شما دوست دارید برندتان را چگونه ببینید؟ می‌خواهید به عنوان یک متخصص در آن شناخته شوید؟ دوست دارید برند شما چه احساساتی را در مخاطب برانگیزد؟

به دنبال اهداف کوتاه‌مدت برای ثبت‌کننده‌های رویداد و یا ثبت‌نام‌های نمایشی (دمو) باشید و در مورد این که چطور می‌خواهید خود را در مقابل مخاطب هدف قرار دهید، فکر کنید. زمانی که می‌دانید که چگونه می‌خواهید دیده شوید، می‌توانید خروجی‌های رسانه‌ای، نویسندگان و ویراستارانی را شناسایی کنید که می‌توانند به تقویت این تصویر از برند، کمک کنند.

مورد اقدام: ایجاد یک استراتژی تجاری موثر و درک اینکه کجا در بازار برای شما مناسب است. با این راهنمای مفصل از جردن لفتیس (Jordan Loftis) شروع کنید.

۲. خروجی‌هایی که به مخاطبین شما دسترسی دارند را شناسایی کنید

مخاطب شما به دنبال محتوای اطلاعاتی، جذاب، و موجود در سایت‌های مورد اعتماد است (مانند نشریات آنلاین در حوزه صنعت خود مخاطب). از لحاظ تاریخی، نشریات، توسط روزنامه نگاران و خبرنگاران و نویسندگان سنتی اداره می‌شد.

اما تقاضای مخاطب برای این موضوع آموزنده و جذاب افزایش‌یافته است و این رسانه‌ها، شبکه‌های خود را بزرگ کرده‌اند تا از منابع دیگر نیز مانند رهبران صنعت، متخصصان و مشارکت کنندگان فردی استفاده کنند.

برای قرار دادن نام تجاری خود در مقابل مخاطب مناسب، مشخص کنید که آن‌ها محتوای شما را در کجا دریافت می‌کنند. آنها به کدام یک از اینفلوئنسرهای صنعتی، رهبران فکری، روزنامه نگاران، و ویراستاران می‌توانند اعتماد کنند؟ آن‌ها چه خروجی‌هایی را دوست دارند؟

شروع به گردآوری فهرستی از انتشارات بالقوه و شماره تماس‌ها کنید؛ با هدف اینکه همراه با اهداف موضع‌گیری برند شما و دستیابی به مخاطب، به شما کمک کند.

مورد اقدام: از Buzzsumo برای شناسایی خروجی‌های رسانه‌های موثر و روزنامه نگاران استفاده کنید.

۳. محتوای استراتژیک و با کیفیت ایجاد کنید

حال، اگر اخبار را به کسانی که فهرست کرده‌اید ارسال نمی‌کنید، پس دقیقا چه کار می‌کنید؟

محتوا

این محتوا بخشی از تلاش‌های روابط عمومی شما است، بنابراین ممکن است فکر کنید که باید واقعا خود دارای تبلیغاتی باشد تا تاثیری که شما به دنبال آن هستید را ایجاد کند. اما این در مورد روابط عمومی مدرن صدق نمی‌کند. این دربارۀ موارد ارزشی برای مخاطبین شما و مخاطب‌های رسانه‌ای است (که به ارزشی برای برند شما تبدیل می‌شود).

هنگامی که تیم ما ویراستاران انتشارات را از نظر بزرگ‌ترین مشکلاتی که آن‌ها با محتوای تنظیم‌شده دارند مورد بررسی قرار داد، ۷۹ درصد گفتند که محتوا بیش از حد تبلیغاتی است و ۵۶ درصد گفته‌اند که برای خوانندگان شان مناسب نیست.

بنابراین، همانطور که شما در حال ایجاد محتوا برای ویراستاران و مخاطبین هستید، از خودتان بپرسید:

  • آیا این محتوا با اهداف شرکت من همخوانی دارد؟
  • آیا این محتوا برای خوانندگان ارزشی دارد؟
  • آیا با لحن، موضوعات و نظرات بیان‌شده در نشریه من همخوانی دارد؟

یک راه خوب برای آزمایش این که آیا محتوای ایجاد شده به همان اندازه برای مخاطب و هدف روابط عمومی شما مفید است یا خیر، حذف کامل شرکت خود از محتوا است. اگر یک نقل‌قول یا لینک یا اشاره‌ای به خود داشته باشید، می‌توانید بدون اینکه بر روی قطعه تأثیری بگذارد، آن را حذف کنید.

اگر زمانی که شما این کار را انجام می‌دهید، محتوا ارزش خود را از دست بدهد، متوجه خواهید شد چیزهایی که در مورد شرکت خود گفته‌اید، کیفیت محتوا را افزایش می‌دهد؛ که خبر خوبی برای افراد درگیر در پروژه است.

مهم است که توجه داشته باشید که هر مخاطب رسانه‌ای مایل به دریافت یک تبلیغ در قالب یک مقاله کامل است. محتوایی که شما در اینجا تولید می‌کنید، می‌تواند یک مقاله کامل برای انتشار در یکی از رسانه‌هایی باشد که به آن دسترسی دارید. همچنین می‌تواند طرح کلی یک مقاله باشد، یا می‌تواند یک خلاصه و یا نکات کلیدی باشد.

بدون توجه به قالب محتوایی که مخاطب شما ترجیح می‌دهد دریافت کند، به یاد داشته باشید که از خود-ترویجی محتوا اجتناب کنید و آن را به لحن و موضوعات خروجی مرتبط نگه دارید.

مورد اقدام: داشتن درک کاملی از این که وبلاگ نویسی چگونه کار می‌کند، این مصاحبه عالی از جف استروف (Jeff Ostroff) با موضوع “از مدیریت نترسید را، مشاهده کنید. سپس، این راهنما را در مورد توسعه محتوایی با کیفیت بالا، دنبال کنید.

۴. به دقت ترکیب‌بندی خود را انجام دهید

ترکیب‌بندی شما باید با توجه به محتوا ایجاد شود؛ چراکه اگر ترکیب‌بندی حذف شود، محتوای شما نیز با آن حذف خواهد شد. زمانی را برای تحقیق درباره نقاط تماس و سفارشی کردن ایمیل‌های خود برای نشان دادن اینکه ارزش خواندن دارند صرف کنید و نکات زیر را به یاد داشته باشید:

خاص باشید

این افراد به احتمال زیاد تبلیغات زیادی دریافت می‌کنند؛ چرا باید مال شما را قبول کنند؟

برای ایجاد پرونده خود، علاوه بر یک زاویه کلی، خلاصه مقاله و پیشنهادهایی برای عنوان، چند نکته کلیدی نیز به محتوای خود اضافه کنید. همچنین باید توضیح شرکت خود، متخصصان و منابع را نیز، در محتوای خود ارائه دهید.

این به مخاطب رسانه‌ای شما کمک می‌کند که درک کند شما چه کسی هستید، چرا شما یک منبع ارزشمند و قابل‌اعتماد هستید و چرا حضور شما در این محتوا، یک ضمیمه مهم است که می‌تواند تعامل مخاطب را افزایش دهد.

به برنامه و انتظارات آن‌ها احترام بگذارید

مخاطب‌ها منتظر این نیستند تا پیامی از سوی شما دریافت کنند. آن‌ها بسیار مشغول هستند. آن‌ها محتوای خود را ایجاد کرده، با دیگر نویسندگان و برندها هم‌کاری کرده، و بر روی مهلت‌ها و الویت‌های دشوار، کار می‌کنند. زمان آن‌ها باارزش است و هنگامی که از آن‌ها می‌خواهید کمی از وقت خود را به شما اختصاص دهند، با نشان دادن اینکه برای وقت آنها ارزش قائلید، به آنها احترام بگذارید.

زمینه‌ای برای برقراری ارتباط طرح‌ریزی کنید

روابط عمومی مدرن، برای بردهای سریع و یکباره نیست؛ بلکه بیشتر حالت ارتباطی دارد تا معاملاتی. در ارتباطات خود، دوستانه، صمیمی و صبور باشید و در صورت نیاز، به اصلاح و یا تجدید نظر محتوا بپردازید. یک رابطه خوب، هم برای شما و هم برای مخاطبان شما، مفید است و این بستگی به شما دارد که آن پایه را در دستور کار خود قرار دهید.

مورد اقدام: از این راهنما و الگو برای ایجاد تبلیغ عالی پیروی کنید.

۵. یک برنامه توزیع طرح ریزی و اجرا کنید

فرض کنید که کار تبلیغ شما به خوبی پیش می‌رود. روزنامه‌نگار یا سردبیر یا اینفلوئنسر، ایده شما را دوست دارد و تصمیم می‌گیرد که از شما به عنوان یک منبع در مقاله‌ای که منتشر می‌کند استفاده کند. این معمولا بخش هیجان انگیزی است، اما این به آن معنا نیست که کار شما کاملاً انجام شده‌است.

شما نمی‌توانید تنها به این افراد به منظور توزیع محتوای خود، تکیه کنید. شما باید سهم خود را در به حداکثر رساندن فشار و رساندن این محتوا به تعداد افراد ممکن، انجام دهید. خوشبختانه، راه‌های زیادی برای توزیع مطالب وجود دارد.

مثلاً:

  • ارسال یک ایمیل به تیم خود و درخواست از آن‌ها، برای به اشتراک گذاشتن مطلب در شبکه‌های اجتماعی.
  • به اشتراک گذاشتن این محتویات در شبکه‌های اجتماعی شرکت خود.
  • تشویق کردن تیم فروش خود برای فرستادن محتوا به متشریان.
  • انجام برخی از پروموشن‌های (تبلیغات) پولی.
  • اضافه کردن مطلب به امضای ایمیل.
  • قرار دادن نشان “همانطور که دیده می‌شود” در سایت خود.
  • قرار دادن محتوا در خبرنامه‌ها یا کمپین‌های قطره‌ای خود.

اینها فقط چند پیشنهاد هستند. شما مخاطبین خود را بهتر می‌شناسید، بنابراین از هر راهی که برای تحویل این محتوا به آن‌ها دارید، استفاده کنید. نکته مهم این است که وقتی در انتشار محتوا یا مطالب خود موفق شدید، به آن اکتفا نکنید. به اشتراک گذاشتن آن با مخاطبین نیز، به شما کمک می‌کند.

مورد اقدام: دو مکان برای شروع به اشتراک گذاری محتوای شما، شامل شبکه‌های اجتماعی و فهرست ایمیل شماست.

۶. سازمان دهی شبکه خود را حفظ کنید

این رویکرد روابط عمومی مدرن، یک تاکتیک کامل نیست. بدیهی است که تبلیغ همان محتوا به همان مخاطبان، در اینجا مطرح نیست، بلکه حفظ روابط شما مهم است. شما نباید تنها با یک رسانه کار کنید تا مطالب خود را بیان کنید و سپس به محض این که به هدف خود رسیدید، آن را کنار بگذارید.

زمانی که این برنامه را اجرا می‌کنید، باید شبکه خود را سازماندهی و مدیریت کنید.

من توصیه می‌کنم با یک صفحه گسترده (اسپریدشیت) ساده شروع کنید که شما و دیگر اعضای تیم بازاریابی و روابط عمومی شما می‌توانند در آن مشارکت و همکاری کنند. این به شما یک مکان متمرکز برای ذخیره اطلاعات ارتباطات رسانه‌ای می‌دهد، از جمله:

  • نام‌ها
  • نشانی پست الکترونیکی
  • دسته‌های توئیتر
  • نام‌های انتشار
  • لحن
  • موضوع
  • و دیگر دستورالعمل‌های محتوا و الویت‌ها

این به شما کمک می‌کند بتوانید به راحتی با انواع مختلف محتوا آشنا شوید که این موضوع، کلید حفظ روابط خوب است. همچنین می‌توانید به عنوان مکانی برای ثبت دسترسی خود از آن استفاده کنید و وضعیت روابط خود را به روز نگه دارید؛ بنابراین می‌دانید که هر چند وقت با افراد مختلف در شبکه خود ارتباط برقرار می‌کنید و از تغییر هر گونه اطلاعات تماس، آگاه خواهید شد.

هنگامی که روشی برای دیدن تمایلات، نیازها، و اهداف خود دارید، روبرو شدن با آن‌ها بسیار آسان‌تر است (یا ایجاد مقدمه‌های استراتژیک برای منابع دیگری که می‌دانید می‌توانند به طور بالقوه به این روزنامه نگاران و سردبیران کمک کنند).

حرف آخر: اگر می‌خواهید نام برند شما ذکر ود و محتوای با کیفیت را به مخاطبین خود تحویل دهید، پس باید یک شبکه قوی از ارتباطات را بسازید و مدیریت کنید. یک صفحه گسترده، مکانی مناسب برای شروع است.

مورد اقدام: شما می‌توانید الگوی رایگان گوگل شیتس (Google Sheets) را برای ایجاد صفحه گسترده خود، در اینجا پیدا کنید.

۷. به بازاریابی محتوای خود بی توجهی نکنید

به یاد دارید که پیش‌تر در مورد این موضوع صحبت کردیم که چگونه برخی از جنبه‌های روابط عمومی مدرن به بازاریابی محتوا بستگی دارد؟ خب، روابط عمومی مدرن و بازاریابی محتوا ممکن است در ایده‌هایی مشترک باشند، اما این بدین معنا نیست که می‌توانند به عنوان جایگزینی برای یکدیگر عمل کنند.

حقیقت صادقانه این است که امروزه یک برنامه موثر روابط عمومی، برنامه‌ای است که در کنار یک استراتژی بازاریابی محتوای قوی کار می‌کند. روابط عمومی و بازاریابی محتوا به خوبی با هم تطابق می‌یابند؛ چراکه در واقع به یکدیگر سوخت‌رسانی می‌کنند. بازاریابی محتوای شما می‌تواند پوشش رسانه‌ای ایجاد کند، که این نیز به نوبه خود می‌تواند به بازاریابی محتوای شما کمک کند.

محتوای شما می‌تواند شما را به سمت فرصت‌های روابط عمومی هدایت کند. این کار به شما کمک می‌کند که به عنوان یک رهبر، برند خود را بسازید، که می‌تواند به شما در جلب توجه و علاقه روزنامه نگاران، اینفلوئنسرها، و دیگر اعضای مطبوعات کمک کند.

در مورد آن فکر کنید: آیا یک روزنامه‌نگار یا اینفلوئنسر مایل به پذیرش تبلیغ کسی است که به طور مداوم محتوایی را در حوزه صنعت خود تولید کرده و برند خود را بسازد، یا کسی که هیچ وقت راضی به این کار نشده باشد؟

علاوه بر این، در بر گیری برند شما توسط محتوای تخصصی حتی می‌تواند منجر به ایجاد فرصت‌های مطبوعاتی شود؛ آن‌هایی که به طور ارگانیک ظاهر می‌شوند که خود در نتیجه‌ی تخصص صنعت شما هستند.

و در طرف دیگر طیف روابط عمومی می‌تواند محتوای وب سایت شما را تقویت کند چون افراد بیشتری را به آن هدایت می‌کند. افراد بیشتری که شرکت شما را در مطبوعات می‌بینند، می‌توانند راه خود را به محل شما پیدا کنند که بتوانند بیشتر به بررسی محتوا بپردازند و به ادامه کار با برند شما ادامه دهند. این دو به خوبی با هم سازش دارند. استراتژی روابط عمومی مدرن خود را با ادامه سرمایه‌گذاری در بازاریابی محتوای خود تقویت کنید.

مورد اقدام: این منابع را برای انجام بهتر بازاریابی محتوا بخوانید:

  • چگونه یک استراتژی بازاریابی محتوا ایجاد کنید که بتوانید از آن استفاده کنید (الگو رایگان)
  • بهترین روش برای سازمان دهی مطالب با یک تقویم سرمقاله محتوای بازاریابی (الگو رایگان)

چگونه بهترین پلتفرم بازاریابی محتوا را انتخاب کنید

برای استاد شدن در روابط عمومی مدرن، آماده هستید؟

شما ممکن است در مورد تکامل روابط عمومی چیزی در دانشگاه نشنیده باشید، اما با اطمینان می‌گویم که اگر تمام مراحل کاری را از طریق این پست انجام دهید، درواقع از یک مستر-کلاس در حیطۀ روابط عمومی مدرن استفاده کرده‌اید.

فعالیت‌های روابط عمومی شما نباید به یک مسیر قدیمی و سنتی ادامه دهد که برند، تماس‌های رسانه‌ای و مخاطبین شما را به صورت نامناسب تحت‌تاثیر قرار می‌دهد. زمان آن رسیده‌است که سوار بر کشتی روابط عمومی مدرن شویم و این گام‌ها به حصول اطمینان از حرکت آسان این کشتی، کمک خواهند کرد.

ممکن است دوست داشته باشید

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *